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Si vous êtes comme les autres experts de l’expérience client (EC), à un certain moment dans votre carrière EC, vous rencontrerez la « question d’argent ».

Article par Maxie Schmidt-Subramanian, analyste senior chez Forrester

Votre PDG vous demandera: «Qu’est-ce qu’une amélioration de l’expérience de nos clients vaut en dollars et en cents?» Et il est probable que vous n’obtiendrez pas une réponse (assez bonne), car 50% des leaders d’EC interrogés par Forrester n’ont pas encore modélisé comment la qualité EC influence le comportement des clients.

Nous savons qu’une bonne expérience client génère du revenu. Mais pour faire valoir votre point de vue, vous avez besoin d’une compréhension plus nuancée et sophistiquée.

Forrester a récemment utilisé son indice d’expérience client (CX Index ™) et modélisé l’impact sur les revenus de l’amélioration d’EC en posant ces trois questions:

  1. Quelle est la valeur de la fidélité d’un client (rétention, enrichissement et défense des intérêts) en termes de revenus?
  2. Existe-t-il une relation entre la qualité de l’EC et les revenus basés sur la fidélité?
  3. Comment la relation entre l’EC et le potentiel de revenus diffère-t-elle selon l’industrie?

En réponse, nous avons trouvé des opinions nuancées sur la relation entre l’EC et les revenus. Voici trois découvertes clés:

    • La loyauté et le soutien du public représentent une petite part de l’impact global sur les revenus. C’est parce que ce ne sont pas toutes les recommandations qui se traduiront par de nouveaux clients nets. D’abord, si le destinataire d’une recommandation est déjà un client, la recommandation est sans objet. Par conséquent, plus la part du marché d’une entreprise est élevée, moins la recommandation a de chances d’atteindre une personne qui n’est pas déjà un client et de déboucher sur une nouvelle relation commerciale. De plus, le destinataire doit avoir besoin des services recommandés. Par exemple, Amazon offre un accès facile à une large gamme de produits – plus de 250 millions au total. En revanche, Etsy propose environ 40 millions de produits, dont beaucoup sont des «produits vintage et des fournitures d’artisanat». Cela rend la probabilité qu’un client puisse trouver quelque chose qu’il veut sur Amazon plus élevée que sur Etsy.
    • L’EC et le potentiel de revenus ne bougent pas toujours de manière cohérente. Dans certaines industries, telles que les banques, la hausse des revenus augmente progressivement avec des scores d’EC plus élevés. Dans d’autres, comme les fournisseurs de services sans fil, le contraire est vrai!
    • Les résultats et les répercussions diffèrent selon l’industrie. Prenez, par exemple, les fournisseurs de services sans fil. Parce que le potentiel de revenus diminue à des niveaux élevés d’EC, les fournisseurs de services sans fil devraient améliorer les pires expériences au lieu d’affiner des expériences déjà bonnes. Cela devrait être une bonne motivation pour la plupart des grands fournisseurs de services sans fil, qui ont chacun environ un tiers de leurs clients qui disent avoir de très mauvaises expériences.

Alors qu’est-ce que cela signifie pour les dirigeants d’expérience client qui tentent de plaider en faveur des investissements EC? Pour aiguiser votre argument, vous devez:

  • Dimensionnez l’opportunité pour votre marque.
  • Donner aux dirigeants un calendrier pour savoir quand s’attendre à des gains de revenus.
    • Renforcez votre cas en ajoutant les avantages non liés au chiffre d’affaires de l’amélioration de l’EC.
  • Ajoutez de la rigueur en surveillant les nouveautés d’EC de la compétition.
  • Soyez à l’affût des signes de perturbation imminente.

Vous souhaitez lire plus de conseils? Jetez un coup d’oeil sur notre article: 7 conseils de propriétaires de PME pour une bonne expérience client

À propos de l’auteur

Maxie Schmidt-Subramanian est analyste senior chez Forrester, au service des professionnels d’EC. Suivez-la sur Twitter et cliquez ici pour plus d’informations sur cette nouvelle recherche.

Source: https://www.forbes.com/sites/forrester/2017/01/20/driving-revenue-with-great-customer-experience/#29fb6fb853cc

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