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Article par Laura Garvin Tramm

Mon collègue, Maxie Schmidt-Subramanian, a récemment écrit (disponible ici) sur comment et pourquoi l’expérience client (EC, Customer Experience en anglais) a un impact sur les revenus. Après avoir lu son billet, vous vous êtes peut-être demandé comment avons-nous lié les revenus à l’EC?

Nous avons suivi une approche rigoureuse et académique qui part du principe que l’amélioration de l’expérience client favorise la fidélité des clients. En utilisant notre questionnaire d’indexation sur l’expérience client (CX Index ™) et des données sur les dépenses des clients envers une marque en particulier et en les combinant à des hypothèses numériques au niveau de l’industrie, nous avons répondu à la question suivante: quelle est la probabilité qu’un client reste fidèle à votre marque, en dépense davantage ou vous recommande à d’autres personnes – et quelle valeur cela représenterait pour votre organisation en dollars et en centimes?

Pour chaque client, nous avons calculé un potentiel de chiffre d’affaires basé sur la fidélité et un indice CX Index ™. Ainsi, le calcul de ces chiffres au niveau individuel nous permet de suivre la relation entre l’EC et les revenus sur l’ensemble de la gamme des indices EC. À partir de ces calculs, nous élaborons des modèles pour décrire les nuances de la façon dont l’EC génère des revenus dans un secteur particulier. Avec ces modèles, nous pouvons prédire le chiffre d’affaires associé à l’amélioration – voire à la détérioration – de l’EC d’une marque.

Nous avons testé plusieurs modèles pour trouver la « forme » qui décrit le mieux les données. Nous avons constaté que la relation entre l’EC et le potentiel de revenus a tendance à prendre trois formes principales:

  • Linéaire. L’EC et le chiffre d’affaires évoluent au même rythme. Que vous amélioriez une mauvaise expérience, une expérience médiocre ou une bonne expérience, l’impact sur les revenus sera le même.
  • Rendement décroissant. Le potentiel de revenu augmente fortement lorsque les mauvaises expériences s’améliorent, mais il diminue à des niveaux plus élevés d’EC. La correction des mauvaises expériences aura un plus grand impact sur les revenus que l’optimisation des bonnes expériences.
  • Exponentielle. Le potentiel de revenus demeure relativement stable lorsque les mauvaises expériences s’améliorent, mais il commence à augmenter de façon spectaculaire à des niveaux plus élevés d’EC.
    Donc, faire de bonnes expériences une expérience positive mènera à des gains de revenus plus importants que faire de mauvaises expériences acceptables.

Comprendre la forme de la relation entre l’expérience client (EC) et le chiffre d’affaires permet aux marques de prioriser les améliorations d’EC qui affecteront le plus le chiffre d’affaires.

De nombreuses entreprises se concentrent sur l’élimination des mauvaises EC chaque fois que possible. Cependant, pour les marques qui entretiennent une relation exponentielle entre l’EC et le chiffre d’affaires, il peut être plus intéressant de fournir autant d’expériences exceptionnelles que possible, même pour des clients déjà assez satisfaits. Pour les marques ayant une relation linéaire entre l’EC et le chiffre d’affaires, l’impact constant sur le chiffre d’affaires de l’ensemble des améliorations d’EC signifie que ces marques peuvent être mieux servies en améliorant les expériences influençant le plus grand nombre de clients.

Vous souhaitez lire plus de conseils? Jetez un coup d’oeil sur notre article: 7 conseils de propriétaires de PME pour une bonne expérience client

Cliquez ici pour en savoir plus sur cette recherche (anglais).

Laura Garvin Tramm est chercheuse en données chez Forrester, au service des professionnels de la compréhension client.

Source: https://www.forbes.com/sites/forrester/2017/02/21/drive-revenue-with-great-cx-and-math

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